B2B pazarlama stratejisi nasıl kurulur? Kurumsal müşteriye satan işletmeler için 6 adım

Kısa yanıt: B2B pazarlama stratejisi altı adımda kurulur: hedef firma profilini yazmak, karar vericileri haritalamak, her karar vericiye uygun değer önerisini hazırlamak, içerik ve kanalları seçmek, satış sürecini CRM ile takip edilebilir hâle getirmek ve sonuçları ölçmek. Kurumsal satışta pazarlama ile satış aynı planın parçasıdır.

Kurumsal müşteriye satmak, tüketiciye satmaktan farklı işler. Satın alma kararını tek kişi vermez. Süreç haftalar, bazen aylar sürer. Teklif birkaç masadan geçer. Bu yüzden tüketici pazarlamasından alınan taktikler B2B tarafında çoğu zaman beklenen sonucu vermez. Bu yazıda kurumsal müşteriye satan işletmeler için B2B pazarlama stratejisini altı adımda anlatıyoruz.

B2B pazarlama ile B2C pazarlama arasındaki farklar

	B2C	B2B
Kim karar verir?	Çoğunlukla tek kişi	Birden fazla kişi ve birim
Karar süresi	Kısa	Uzun, birkaç aşamalı
Kararı ne etkiler?	Duygu, fiyat, kolaylık	İş sonucu, risk, bütçe, uyum
İlişki	Çoğu zaman tek seferlik	Uzun süreli, sözleşmeye dayalı
Öne çıkan kanallar	Sosyal medya, reklam, mağaza	LinkedIn, doğrudan iletişim, fuar, referans, web sitesi
Satışın ana aracı	Ürün sayfası, sepet	Sunum, teklif, toplantı

Bu farklar, stratejinin de farklı kurulmasını gerektirir. Aşağıdaki adımlar bu farkları hesaba katıyor.

1. Hedef firma profilini yazın

İlk adım, hangi firmalara satmak istediğinizi tanımlamaktır. Buna ideal müşteri profili (ICP) de denir. "Orta ve büyük ölçekli firmalar" yeterince dar bir tanım sayılmaz. Şu sorulara yanıt yazın:

• Hangi sektörde?
• Hangi büyüklükte ve hangi coğrafyada?
• Hangi sorunu yaşıyor ve bu sorun ona neye mal oluyor?
• Sizin çözümünüzü satın almasını tetikleyen olay nedir? Yeni şube açmak, yeni bir yönetmelik, büyüme dönemi gibi.
• Hangi firmalar sizin için uygun değil?

Son soru en az ilk soru kadar önemlidir. Uygun olmayan firmalara harcanan zaman, uygun olanlara ayrılamaz.

2. Karar verici haritasını çıkarın

B2B satış sürecinde bir firmada birden fazla kişi karara katılır. Her birinin önceliği farklıdır. Hedef firma tipiniz için şu rolleri yazın:

• Kullanıcı: Ürün ya da hizmeti her gün kullanacak kişi. Kolaylık ve işine etkisiyle ilgilenir.
• Karar verici: Son onayı veren yönetici. İş sonucu ve riskle ilgilenir.
• Bütçe sahibi: Satın alma ya da finans birimi. Maliyet, ödeme koşulları ve sözleşmeyle ilgilenir.
• Etkileyici: Teknik ekip, danışman ya da başka bir birim. Uyum ve uygulanabilirlikle ilgilenir.
• Kapı açan: İlk temasın kurulduğu kişi. Kararı vermez ama süreci başlatır.

Bu harita, kime hangi mesajı ve hangi belgeyi götüreceğinizi belirler.

3. Değer önerisini her karar verici için yazın

Değer önerisi, firmanın sizinle çalışarak ne kazanacağını tek cümlede anlatır. B2B tarafında tek bir değer önerisi yetmez. Aynı çözüm, farklı karar vericiye farklı yönüyle anlatılmalıdır.

Örnek: Kurgusal bir endüstriyel temizlik firması düşünelim. Tesis müdürüne "üretim duruşu olmadan temizlik planı" der. Satın alma birimine "yıllık sabit sözleşme ve öngörülebilir maliyet" der. İş güvenliği sorumlusuna "kayıt altına alınan güvenlik prosedürleri" der. Hizmet aynıdır, anlatılan fayda kişiye göre değişir.

Değer önerisi markanın konumundan beslenir. Konum net değilse önce marka stratejisi tarafını tamamlamak, sunum ve teklif dilini de tutarlı kılar. Bu çalışmanın nasıl yürüdüğünü marka danışmanı ne iş yapar yazımızda anlattık.

4. İçerik ve kanalları seçin

Kurumsal alıcı karar vermeden önce araştırır. Web sitenize bakar, LinkedIn'de firmanızı ve çalışanlarınızı inceler, meslektaşına sorar. Bugün ChatGPT gibi yapay zekâ asistanlarına da soru soruyor. Bu araştırmada karşısına çıkan içerik, sizi tanımadan önceki ilk izlenimi oluşturur.

B2B içerik için başlıca seçenekler şunlardır:

• Web sitesi: Hizmet sayfaları, sektör sayfaları, sık sorulan sorular ve teklif formu.
• LinkedIn: Şirket sayfası ve kurucu ya da yöneticilerin kişisel paylaşımları. Karar vericilerin iş kimliğiyle bulunduğu kanal olduğu için B2B tarafında öne çıkar.
• Rehber ve blog yazıları: Hedef firmanın sorduğu sorulara açık yanıtlar.
• Sunum ve teklif dosyası: Toplantıdan sonra firmanın içinde dolaşan belge. Sizin yokluğunuzda sizi anlatır.
• Doğrudan iletişim: Hedef firma listesine kişiselleştirilmiş e-posta ve mesajlar.
• Etkinlik ve fuar: Sektöre göre değeri değişir, takip planı yoksa etkisi kısa sürer.

Hepsini aynı anda yapmak gerekmez. Hedef firmanın en çok vakit geçirdiği iki ya da üç kanalı seçin. Yapay zekâ aramalarında görünürlük için GEO nedir yazımıza göz atabilirsiniz.

5. Satış sürecini kurun ve CRM ile takip edin

Pazarlamanın getirdiği ilgi, net bir satış süreci yoksa kaybolur. Önce aşamaları yazın. Örneğin ilk temas, ihtiyaç görüşmesi, teklif, değerlendirme, sözleşme. Her aşama için şunları tanımlayın:

• Bir fırsatın bu aşamaya geçmesi için ne olmalı?
• Bu aşamada kim, ne yapıyor?
• Hangi belge ya da içerik kullanılıyor?
• Takip ne zaman yapılıyor?

Ardından bu süreci bir CRM sistemine taşıyın. CRM; hangi firmayla hangi aşamada olduğunuzu, son görüşmede ne konuşulduğunu ve sıradaki adımın ne olduğunu tek yerde tutar. Ekip büyüdükçe ya da biri ayrıldığında bilgi kaybolmaz. Pahalı bir yazılımla başlamak gerekmez. Önemli olan aşamaların ve alanların baştan doğru kurgulanmasıdır.

6. Ölçün ve düzeltin

B2B tarafında satış döngüsü uzun olduğu için yalnızca sonuca bakmak yanıltıcı olabilir. Süreç boyunca şunları izleyin:

• Hedef profile uyan kaç firmayla temas kuruldu?
• Kaç ihtiyaç görüşmesi yapıldı?
• Kaç teklif gönderildi ve kaçı sözleşmeye döndü?
• Fırsatlar en çok hangi aşamada takılıyor?
• Kazanılan müşteriler hangi kanaldan geldi?
• Kaybedilen tekliflerde gerekçe neydi?

Bu sorulara ayda bir bakmak, hangi adımın düzeltilmesi gerektiğini gösterir. Teklifler değerlendirmede takılıyorsa sorun çoğu zaman değer önerisinde ya da teklif dilindedir. Temas az ise kanal ve içerik tarafına dönmek gerekir.

B2B pazarlama danışmanlığı ne zaman işe yarar?

Ürün ya da hizmetiniz iyi ama doğru firmaya ulaşamıyorsanız, teklifleriniz değerlendirmede kalıyorsa ya da satış süreci kişilerin hafızasında yürüyorsa dışarıdan bir göz işe yarayabilir. Bizim B2B pazarlama danışmanlığımız hedef firma ve karar verici tanımını, sunum ve teklif dilini, satış süreci ve CRM kurgusunu kapsıyor. Ayrıntılar hizmetler sayfamızın B2B bölümünde yer alıyor. Türkiye'den ve yurt dışından işletmelerle çevrim içi çalışıyoruz.

Sık sorulanlar

Kurumsal müşteriye satış stratejinizi birlikte kurmak isterseniz teklif formunu doldurabilirsiniz.