Marka konumlandırma nasıl yapılır? Küçük işletmeler için 5 adım ve şablon

Kısa yanıt: Marka konumlandırma, işletmenizin hedef müşterinin zihninde hangi ihtiyaç için ve hangi nedenle tercih edileceğini belirleme işidir. Küçük bir işletme bunu beş adımda yapabilir: kitleyi seçmek, rakipleri incelemek, farkı bulmak, farkı kanıtlamak ve hepsini tek bir konumlandırma cümlesine dökmek. Bu cümle, logo ve reklam gibi sonraki işlerin ortak referansı olur.

Marka konumlandırma nedir?

Marka konumlandırma, bir markanın kime hitap ettiğini, hangi ihtiyaca çözüm sunduğunu ve neden rakiplerinden daha uygun bir seçenek olduğunu tanımlayan stratejik karardır. Bu karar bir kez yazılır, sonra logodan reklam metnine kadar her işte referans olarak kullanılır.

Slogan ve logo, konumlandırmanın dışarıya görünen yüzleridir. Konumlandırma ise onların arkasındaki karardır. Bu yüzden yeni kuran bir işletmeye önce bu kararı vermesini öneriyoruz. Sıralama konusunu önce logo mu, web sitesi mi, reklam mı yazımızda ayrıca anlattık.

Konumlandırması net olmayan bir işletmede genelde şu belirtiler görülür:

• Web sitesi, sosyal medya ve satış görüşmesinde farklı şeyler söylenir.
• Fiyat dışında bir tercih nedeni anlatılamaz.
• Reklamlar tıklanır ama gelen kişiler doğru müşteri olmaz.
• Ekipten iki kişiye "biz ne yapıyoruz" diye sorulduğunda iki farklı cevap gelir.

1. adım: Kitlenizi seçin

Konumlandırmanın ilk kararı, kime hitap etmediğinizi kabul etmektir. "Herkes müşterimiz olabilir" cümlesi küçük bir işletme için en pahalı cümledir. Mesaj herkese yazıldığında kimseye tam oturmaz.

Kitlenizi tanımlarken şu sorulara yazılı cevap verin:

• En iyi müşterileriniz kimler? Onları ortak kılan ne?
• Sizi aradıklarında hangi sorunu çözmek istiyorlar?
• Karar verirken neye bakıyorlar: hız, güven, fiyat, uzmanlık, yakınlık?
• Hangi müşteriyle çalışmak sizi yoruyor ve neden?

Cevapları demografik bilgiyle sınırlamayın. "25-40 yaş arası kadınlar" bir kitle tanımıdır ama bir ihtiyaç tarif etmez. "İşten çıkıp hızlıca kahve alan ve oturacak yer aramayan çalışanlar" bir ihtiyaç tarif eder.

2. adım: Rakiplerinizi inceleyin

Rakip incelemesinin amacı, pazarda hangi konumların dolu, hangilerinin boş olduğunu görmektir.

Müşterinizin sizin yerinize seçebileceği 3-5 işletmeyi listeleyin. Bunlara dolaylı rakipleri de ekleyin. Bir muhasebe bürosunun rakibi yalnızca diğer bürolar olmayabilir. Ön muhasebe uygulamaları da aynı müşteriyi hedefler.

Her rakip için şunları not edin:

• Kendini tek cümlede nasıl tanımlıyor?
• Hangi müşteriye sesleniyor?
• Hangi vaadi öne çıkarıyor?
• Müşteri yorumlarında en çok neyle övülüyor, neyle eleştiriliyor?

Herkesin aynı vaadi verdiği bir alan görürseniz ("kaliteli hizmet", "uygun fiyat" gibi), orada ayrışmak zordur. Eleştirilerde tekrar eden bir şikâyet ise çoğu zaman bir fırsata işaret eder.

3. adım: Farkınızı bulun

Fark, hedef müşteri için önemli olan ve rakiplerin sunmadığı ya da iyi anlatmadığı bir özelliktir. İki koşul da gerekir. Müşterinin umursamadığı bir fark işe yaramaz. Herkesin sunduğu bir özellik de fark sayılmaz.

Farkı bulmak için şu alanlara bakın:

• Uzmanlık: Belirli bir sektöre, soruna ya da müşteri tipine odaklanmak.
• Yöntem: İşi yapış biçiminiz, süreciniz, teslim şekliniz.
• Deneyim: Müşterinin sizinle çalışırken yaşadığı his ve kolaylık.
• Erişim: Konum, çalışma saatleri, ulaşılabilirlik.

Birden fazla aday çıkarsa hepsini tutmayın. Bir ya da en fazla iki fark seçin. Çok sayıda fark sıralamak, hiçbirinin akılda kalmamasına yol açar.

4. adım: Farkınızı kanıtlayın

Kanıtı olmayan fark, müşterinin gözünde bir iddiadan ibarettir. Her fark için en az bir somut kanıt yazın.

Kanıt türleri şunlar olabilir:

• Sertifika, eğitim veya uzmanlık alanı
• Süreçte yazılı bir taahhüt (teslim süresi, iletişim süresi gibi)
• Gerçek müşteri yorumları
• Çalışma biçimini gösteren örnekler, fotoğraflar, belgeler

Kanıt bulamadığınız bir farkı konumlandırmaya koymayın. Önce o farkı gerçekten sunar hâle gelin, sonra anlatın.

5. adım: Konumlandırma cümlenizi yazın

Son adım, ilk dört adımın çıktısını tek cümlede toplamaktır. Bu cümle ekibin ve tedarikçilerin ortak referansıdır. Müşteriye gösterilecek slogan daha sonra bu cümleden türetilir.

Doldurulabilir konumlandırma cümlesi şablonu

[Hedef kitle] için, [ihtiyaç ya da sorun] konusunda, [marka adı], [kategori] içinde [ana fark] sunar. Çünkü [kanıt].

Şablonu doldururken her köşeli parantezi tek bir fikirle doldurun. Bir paranteze virgüllerle üç şey sığdırmaya çalışıyorsanız, karar henüz verilmemiş demektir.

Marka konumlandırma örnekleri (kurgusal)

Aşağıdaki iki örnek tamamen kurgusaldır. Yöntemin nasıl uygulandığını göstermek için hazırladık.

Örnek: Bir mahalle kafesi. Kafe, çevredeki ofis çalışanlarının sabah kahvesini alırken sırada beklemekten yorulduğunu fark eder. Rakipler oturma alanını ve ortamı öne çıkarıyor. Kafe hızı seçer ve bunu uygulamadan önceden sipariş imkânıyla kanıtlar.

Yoğun sabahlarda zamanı kısıtlı ofis çalışanları için, beklemeden iyi kahve almak konusunda, Köşe Kahve, mahalle kafeleri içinde sırasız alım sunar. Çünkü siparişler uygulamadan önceden verilir ve hazır olduğunda bildirim gelir.

Örnek: Bir diş kliniği. Klinik, diş hekiminden korkan yetişkinlerin tedaviyi yıllarca ertelediğini görür. Rakipler teknolojik cihazları anlatıyor. Klinik sakin bir deneyimi seçer ve bunu ilk randevuda tedavi yapılmamasıyla kanıtlar.

Diş tedavisini korku yüzünden erteleyen yetişkinler için, kaygı duymadan tedaviye başlamak konusunda, Sakin Diş, ağız ve diş sağlığı klinikleri içinde adım adım ilerleyen bir tedavi süreci sunar. Çünkü ilk randevu yalnızca tanışma ve muayeneden oluşur, her işlem önceden anlatılır.

İki örnekte de cümle bir müşteri tipini dışarıda bırakıyor. Bu bilinçli bir tercihtir.

Sık yapılan hatalar

• Herkese hitap etmek. Dar ve net bir kitle, mesajın doğru kişiye ulaşmasını sağlar.
• Fiyatı tek fark yapmak. Fiyatla konumlanan işletme, daha ucuz bir rakip çıktığında konumunu kaybeder.
• Kanıtsız iddia. "En iyi hizmet" gibi ifadeler müşteride karşılık bulmaz.
• Cümleyi yazıp rafa kaldırmak. Konumlandırma web sitesine, reklam metinlerine ve satış konuşmasına taşınmadıkça işe yaramaz.
• Görsel kimlikle başlamak. Logo konumlandırmayı görünür kılar. Neyi anlatacağına önce karar verilmelidir. Bu konuyu logo, kurumsal kimlik ve marka kimliği farkı yazısında açtık.

Konumlandırmada ne zaman destek almalı?

Şablonu kendiniz doldurabilirsiniz. Ancak kendi işinize dışarıdan bakmak zordur. Rakip ve müşteri araştırması zaman alır. Ekip içinde fikir ayrılığı varsa karar uzar. Bu durumlarda dışarıdan bir göz işe yarar.

Netleş paketimiz, keşif, hedef kitle ve rakip değerlendirmesi ve konumlandırma çerçevesini kapsar. Kur paketi buna mesaj sistemi, ses tonu ve 30/60/90 günlük yol haritasını ekler. Ayrıntılar için marka stratejisi sayfamıza ve hizmetler sayfamıza bakabilirsiniz.

Sık sorulanlar

Konumlandırmanızı birlikte netleştirmek isterseniz teklif formunu doldurun.